引子
98年春節(jié)期間,深圳市各大商場、酒樓、食府流行著一種病毒。何謂病毒?無論是商超購物還是餐飲市場消費,均喝××小瓶酒,濃頭醬尾,綿甜香郁,質(zhì)優(yōu)價實,風行深圳市場!
此酒上市不到半年,便暢銷于特區(qū)市場各大商超、酒樓和食府間,來勢兇猛。
經(jīng)多方考證調(diào)查,××小瓶酒暢銷的原因并非口感好、包裝靚、價錢低,而是打著國酒茅臺的旗號,瞞天過海、暗渡陳倉而已。所以一上市推出,即為鵬城消費者所接受!追根究底,該商業(yè)營銷并非有什么營銷絕招,而是鵬城移民不知詳情,誤以為是國酒茅臺,這可能是暢銷的真正因素吧!
好景不長,在99年中秋期間,貴州仁懷茅臺公司聯(lián)合深圳市工商局、酒類專賣局、消委會,聯(lián)合發(fā)出通知,凡酒名帶茅或臺的白酒均為假冒偽劣之商品,侵犯“茅臺”的商標權(quán),一律沒收,不允許銷售,違者重罰!一夜間,茅臺鎮(zhèn)二十幾種名字帶茅或臺的白酒,在人間蒸發(fā)了,其蹤難尋!
暗渡陳倉
××小瓶酒,名不正而言不順,因商標侵權(quán)而消失于酒市之中,但是,特區(qū)鵬城的消費還是非常固執(zhí),指名喝小瓶酒者不計其數(shù),甚至有顧客先付現(xiàn)金預(yù)訂該酒。有些營業(yè)員和柜組長雖然非常清楚××商標侵權(quán),欺騙消費者一事,但由于顧客及面子卻難于啟齒。
××小瓶酒哪有膽量上市復(fù)出,賣場哪有膽量銷售!買不到該酒的顧客火了,買不到酒就大罵,還有些顧客振振有詞的說:“明日買不到該酒,我一定向你們老板投訴,向消委會投訴......過幾天,再沒有××小瓶酒你們最好關(guān)門大吉算了!“營業(yè)員”呢,只能一味的說“對不起”、“請原諒,我們會盡快上貨!”。
當時,市場上雖然有著不少的小瓶酒,但基本上無法引起商業(yè)營銷企業(yè)的重視,生產(chǎn)廠家也不例外!說句心理話,人人在談營銷,敢問又有多少人懂得營銷呢!正如人人在討論整合,又有多少人懂得真正的整合呢?
正好,市場需要它,我們就開發(fā)它,機不可失,失不再來,借××小瓶酒的啟示,拓展一下新的市場,增長一點新的思維,有何不可呢?新產(chǎn)品老掌柜酒誕生了。
側(cè)翼奇襲
我們的核心思維是以量取勝,在量的基礎(chǔ)上占控商脈,搶占終端致高點。先賺取應(yīng)得的利潤空間,盡快回收運作成本,再做品牌!所以我們決定在125ML的小瓶酒上做大文章,打破市場缺口,側(cè)翼奇襲!
任何企業(yè)都需要利潤來支撐日常運作,所以先做銷量,再做品牌的指導(dǎo)思想絕對正確!主推核心商品125ML老掌柜小瓶酒,兼推38度和53度盒裝老掌柜。125ML的老掌柜做量,薄利多銷,如果能把量做大,那么利潤跑不了!穩(wěn)步經(jīng)營,穩(wěn)中求勝,一步一個腳印的拓展市場。
第一步——畫龍點睛。二十幾個超大型的商場、超市、量販、購物廣場上市期間采用捆綁銷售的方式,買二送一,配合海報、POP、排面或端架,場內(nèi)應(yīng)派綜合素質(zhì)和技術(shù)經(jīng)驗豐富、靚麗、表達能力好的促銷小姐各一名,現(xiàn)場引導(dǎo),誘發(fā)購買!場外舉行免費試飲,派發(fā)相關(guān)宣傳資料和介紹商品特色。
為節(jié)約進店費和條碼費,38度和53度盒裝老掌柜先行放棄,此次促銷活動優(yōu)惠時間為15天,需促銷小姐30名,場內(nèi)促銷管理費具體協(xié)商。
第二步——吞云吐霧。把其余40幾個中型賣場全部上市,不給予任何海報費、POP費、排面、端架方面的費用,只同意做變價促銷給予配合!特價期為15天,當然,第一步運作成功,第二步方能創(chuàng)造效益。
第三步——飛龍在天。成立老掌柜公關(guān)小組,專門和各大商場、超市、量販、購物廣場的柜組長、營業(yè)經(jīng)理、店長、采購人員溝通、交流。長期為我們上海報、POP、排面、端架等支持、配合我們的推廣計劃!如果不同意支持老掌柜的賣場,一律不給予變價促銷支持,很簡單,我們的商品供應(yīng)賣場的價位是5.00元/瓶,變價促銷為4.50元,老百姓的酒,誰都買得起,不愁銷量,不需擔心銷售問題。
第四步——龍卷殘云。孫子說:兵者,勢也,善作勢者勝。加強終端維護、管理以及售后服務(wù),做到不斷貨、庫存適量,陳列位置理想,POP整齊嚴謹。最重要的一點,必須讓所有的商超都在炒作老掌柜。
重拳出擊:
第一步——人海術(shù)。聘60個業(yè)務(wù)員,推廣期為2個月,重點主推羅湖、福田兩個商業(yè)中心的小型商超、中低樓酒樓、大排檔、食府、餐館、現(xiàn)金購買(每箱125ML老掌柜,規(guī)格1×4盒×12瓶,12瓶/盒,只需72元)。
第二步——借力打力。在鹽田、南山兩大郊區(qū)尋找有一定資金實力、物流配送能力的批發(fā)商作為二級分銷商,推廣、開發(fā)老掌柜小瓶酒。兩大郊區(qū)市場,每區(qū)各請10名業(yè)務(wù)員,踩自行車推銷。如此一來,我方節(jié)約了很多人力、物力以及加快資金的周轉(zhuǎn),何樂而不為呢?
龍崗、寶安兩大區(qū)先行放棄,老掌柜38度和53度盒裝白酒暫時先行放棄!待時機成熟后再上。
巧借外力:
整合“深圳特區(qū)報”和“深圳商報”發(fā)行部的全套人馬,利用兩大報社的網(wǎng)絡(luò)派發(fā)宣傳圖片和資料,整合配送資源,擴大老掌柜的銷售額和宣傳力度!